Ольга Голохвастова, модератор рекламных материалов Flamp.ru, специально для блога Нетологии написала статью о том, на что нужно обратить внимание перед размещением рекламы в интернете, чтобы не нарушить закон «О рекламе».
ФАС (Федеральная антимонопольноя служба) оштрафовал рекламное агентство на сто тысяч рублей за рекламу банка «Тинькофф» в Instagram на тюремном жаргоне. Сто тысяч рублей также заплатит «БИНБАНК Диджитал» за недостоверную рекламу в Facebook.
Программа обучения: «Специалист по контекстной рекламе»
Если переборщить с креативом и не соблюсти правила, можно потерять крупную сумму; в последний момент узнать от модераторов, что баннер нужно переделывать; сорвать сроки, потратить нервы и деньги на дизайнера. Поэтому лучше ещё на этапе создания проверить рекламу на возможные нарушения. Не буду цитировать все статьи закона «О рекламе», но расскажу о самых частых ошибках, которые можно предотвратить.
Недобросовестная конкуренция
Нельзя просто так писать, что компания — лучшая, первая, самая и №1.
Под запретом «самые низкие цены», «самые модные платья», «самые профессиональные мастера». Превосходная или сравнительная степень в рекламе — маркер недобросовестной конкуренции. Текст, говорящий, что компания или продукт лучше, чем остальные на рынке, карается ФАС. Например, «Лучшей карте с кешбэком» Тинькофф грозит штраф от 100 тысяч до 500 тысяч рублей.
Если очень хочется
Нужно обязательно указать конкретные характеристики или параметры сравнения, которые имеют чёткое документальное подтверждение, и упомянуть это подтверждение. Например, исследование, опрос или экспертное мнение, доступное для всеобщего обозрения.
А вообще реклама, в которой компания оценивает себя в превосходной степени, похожа на лайк самому себе.
Закон о надлежащей и ненадлежащей рекламе
Положения нормативной базы, регулирующей конкуренцию и рекламу, имеют много общего, потому что у этих бизнес-процессов есть общая цель: развитие рынка, объединение экономического пространства, усовершенствование экономической деятельности на принципах свободы. Реклама и конкуренция связаны между собой: первая формирует и поддерживает вторую.
Любая ненадлежащая реклама – акт недобросовестной конкуренции.
Однако как в требованиях о добросовестности конкуренции, так и в определении надлежащей рекламы четкого определения закон не дает. Подразумевается, что их толкование основано на оценочном суждении по принципам порядочности и здравого смысла.
Права потребителя, а также обязанности рекламодателя декларирует Федеральный закон «О рекламе» №108 – ФЗ от 18 июля 1995 года. В нем приводятся основные признаки рекламы, которая не соответствует законодательным требованиям.
Реклама акций и конкурсов
Нельзя просто так взять и написать: «Купи пиццу и выиграй автомобиль» — нужно указать все условия и подробности.
Об условиях умалчивать нельзя, обязательно нужна сноска на подробности акции или конкурса. Это может быть сайт, номер телефона, консультант в магазине. Яндекс.Такси про сноску забыли и на них было заведено дело в УФАС (Управление Федеральной антимонопольной службы).
Если это конкурс, то нужно указать:
- сроки проведения с выделением общего срока проведения мероприятия и срока розыгрыша призов;
- источник информации об организаторе мероприятия;
- правила проведения;
- количество призов или выигрышей по результатам мероприятия;
- сроки, место и порядок получения призов.
Что такое недобросовестная реклама?
Требования для рекламы в РФ устанавливаются и регулируются соответствующим ФЗ – «О рекламе». Список требований и норм достаточно обширен, полностью с ним можно ознакомиться в тексте закона, в этой статье мы приведем самые популярные случаи, которые рассматриваются как недобросовестная и недостоверная реклама.
Недобросовестной признается реклама, которая содержит следующие признаки:
- включает некорректное сравнение целевого товара с другим, уже находящимися в обороте продуктом, который изготовлен сторонним производителем, продается другими продавцом;
- наличие контента, который порочит деловую репутацию, достоинство либо честь другого лица, включая конкурентов;
- если происходит т.н. косвенная реклама продукции, которая в указанное время или месте, или полностью запрещена законом (например, «портсигары» известных табачных фирм, либо освещение бренда ликероводочной продукции в дневное время).
- Носит признаки иной, недобросовестной конкуренции (использование сходных или охраняемых товарных знаков и др.)
Реклама может быть признана недостоверной, если она содержит не соответствующие реальному положению дел сведения:
- о любых параметрах или характеристиках товаров и услуг, включая его состав, природу и происхождение, дате и способу изготовления, сроках службы и годности товара;
- о наличии дипломов, сертификатов, деклараций и знаков о соответствия, призов или медалей, рекомендации третьих лиц и пр.;
- о ассортименте, комплектации, возможности приобрести в определенных местах или сроках, условиях оплаты, доставки, скидках или цене;
- об изготовителе, объемах производства, спросе на товар и др. сопутствующей информации;
- об использовании или наличии исключительных прав на объекты интеллектуальной собственности, приравненных средств индивидуализации лица или товара;
Реклама алкоголя и табачных изделий
Такая реклама запрещена.
Ни «пенное», ни «игристое», ни «хмельное», ни Heineken. Включение в рекламу любых алкогольных напитков и эвфемизмов запрещено и расценивается как реклама алкоголя. В интернет-рекламе запрещено даже безалкогольное. Так, на 100 тысяч была оштрафована «Афиша» за рекламу виски Jameson на своём сайте.
Никаких кальянов и сигарет. А ещё трубок, сигаретной бумаги, зажигалок и процессов курения. Паровые коктейли тоже под вопросом, так что лучше не рисковать. На 13 тысяч рублей была оштрафована кальянная в Оренбурге, за рекламу в интернете штраф будет выше.
Если очень хочется
Можно написать «напитки», «кружка , например. Только без изображения алкоголя или кальяна.
Основные термины, которые нужно знать
─ информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к товару, поддержание интереса к нему и продвижению его на рынке.
К форме рекламы в интернете требований нет ─ допускаются любые креативы: тексты, баннеры, графика, видео, аудио и другое.
Товары ─ это продукция, а также услуги, работы, результаты интеллектуальной деятельности, мероприятия. Под рекламой товаров надо понимать привлечение внимания к любым продуктам, как материальным, так и нематериальным.
Рекламодатель ─ производитель или продавец рекламируемого товара.
Рекламопроизводитель ─ создатель рекламы.
Рекламораспространитель ─ владелец интернет-площадки, на которой размещается реклама. К распространителям относятся владельцы сайтов, групп в соцсетях, блогеры.
Что не относится к рекламе
✔️ Информация о ваших товарах и услугах, компании, бренде, спецпредложениях, новостях, а также отзывы на ваших онлайн-площадках (сайт и соцсети).
✔️ Сведения о компаниях или товарах, размещенные в онлайн-каталогах, агрегаторах и на маркетплейсах.
✔️ Статьи-обзоры, подборки, сравнения похожих товаров разных производителей или нескольких товаров одного бренда по одинаковым критериям с перечислением плюсов и минусов каждого.
✔️ Объявления физических лиц на онлайн-досках, например, Авито.
Исключения из правил ─ считаются рекламой:
- На интернет-площадках ─ привлечение особого внимания к любым объектам (товары, компании, спецпредложения), например, всплывающими баннерами.
- В обзорах ─ слова «лучший», «№ 1» и т.п. как оценка товара (бренда) в целом, а по не каким-то критериям.
- На сайтах с объявлениями ─ информация, из регулярности и характера которой видно, что это не разовая продажа, а предпринимательская деятельность.
Бранные слова, эротика, оскорбительные образы
Запрещены.
Казалось бы, очевидно, но примеров масса.
- Алтайское УФАС возбудило дело в отношении ООО «Мама, я поел бургерс» из-за того, что в рекламе использовался образ девушки с широко открытым ртом, которая неоднозначно держит в руке хот-дог.
- Челябинское УФАС заинтересовалось рекламой мужского СПА с изображением полуголых мужчины и женщины.
- Игра слов с ненормативной лексикой тоже наказуема. УФАС заинтересовался магазином «ОРЕХуительных цен» и баннером «ПИ***Р» в Челябинске.
- Штраф до 500 тысяч грозит провайдеру, включившему в рекламу женскую грудь.
- За использование символов Дня Победы тоже могут оштрафовать.
Если очень хочется
Оно того не стоит. Оденьте девушку на баннере, исключите мат, пошлые намёки и важные исторические символы. Креативьте тоньше и аккуратнее.
Программа обучения: «PR в digital: стратегия, репутация, инструменты»
Реклама товаров в кредит и рассрочку, финансовые услуги
Если пишете процентная ставка «от», то пишите и «до».
И пишите все условия получения низшей ставки. Ещё нужна информация о наименовании и организационно-правовой форме банка, и указание на то, что услуги по предоставлению кредитов оказываются этим банком, и номер лицензии.
Рекламораспространителю обязательно предоставляйте заверенную копию лицензии банка.
Плохой пример: УФАС оштрафовало Google на 150 тысяч и Mail.ru на 100 тысяч рублей за распространение в Google AdWords и myTarget рекламы вкладов, предоставляемых ООО «РУСКРЕДИТ» без лицензии.
Если очень хочется
Включите в бюджет расходы в размере 150 тысяч рублей — на штрафы.
Лицензированная деятельность
Услуги, подлежащие обязательному лицензированию, рекламировать без лицензии нельзя.
Нельзя рекламировать медицинские услуги, образование, страхование или провайдеры без лицензии. Здесь полный список, если ваша компания в нём есть, значит вам нужна лицензия для возможности рекламироваться.
Если очень хочется
Если лицензии пока нет, а реклама нужна, то рекламируйте акции, подарочные карты и скидки общими словами, без упоминания конкретных . И сноску с подробностями акции не забудьте, конечно.
Реклама медицинских услуг
Соляная пещера, эпиляция, массаж и пилинг — тоже медицинские услуги.
Прежде чем рекламировать косметологию и деятельность около медицины, проверьте, нет ли её в Номенклатуре медицинских услуг. Желательно найти последнюю версию редакции. Нашли, проверили лицензию по номеру, добавили «Есть противопоказания, проконсультируйтесь с врачом».
Предупреждение и лицензия нужны и для лекарственных средств, медицинских изделий. А рекламируя БАДы, нужно иметь сертификаты соответствия и сопровождать рекламу предупреждением «Не является лекарственным средством».
Если очень хочется
Не все малые салоны красоты оказывают услуги шугаринга, имея лицензию, а рекламировать хочется. Выход только один: рекламировать другие услуги салона, без упоминания шугаринга. И в случае чего, быть готовыми к штрафам.
Иностранные слова
Любому иностранному слову нужен перевод или транслитерация.
Не допускается использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации, необходим перевод. Даже для Sale нужна сноска с переводом. За DISCOUNT штраф уже получили.
Названиям нужна транслитерация: салон «Provance» — «Прованс». Перевод или транслитерация должны быть под сноской, очевидно читаемым кеглем.
Если очень хочется
Если у вас есть заверенная копия свидетельства о государственной регистрации юридического лица или выписка из ЕГРЮЛ (Единый государственный реестр юридических лиц), где ваше название написано на латинице, то можно без сноски. А остальное переводим.
Ответственность за ненадлежащую рекламу
Ненадлежащая реклама превратилась в социально-экономическое явление, которое признается как отличительная черта современного рынка. При этом необходимо определить ответственность за использование данной рекламы.
Федеральный закон «О рекламе» прописывает, что за нарушение законодательства физические и юридические лица несут ответственность согласно гражданскому кодексу РФ. Согласно с. 393 ГК, если реклама исполняется ненадлежащим образом, или вообще не исполняется, субъект должен возместить убытки контрагенту.
Для защиты своих гражданских прав лицо может потребовать возмещение убытков или так называемой упущенной выгоды. Для компенсации морального вреда необходимо доказать, что реклама причина вред, т.е. сведения опорочили честь, достоинство и деловую репутацию компании или частного лица.
Пострадавшая сторона может потребовать опровержения. В этом случае разрабатывается контрреклама. Она производится за счет нарушителя и обычно с помощью тех же средств распространения, что и ненадлежащая реклама.
Полнейшая запрещенка
Эзотерические товары, букмекерские конторы, лотереи, эротические товары.
А ещё реклама, побуждающая к совершению противоправных действий, призывающая к насилию и жестокости; порнография, наркотики, взрывчатые вещества. Реклама, в которой используются непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных, религиозных символов, объектов культурного наследия народов РФ, и объектов культурного наследия, включённых в Список всемирного наследия. Лучше посмотреть весь список в статье 7 закона.
Два из десятков примеров подобных нарушений:
- ФАС рассмотрела обращение ЧРОПО «Союз Призывников России» о незаконной рекламе юридической помощи призывникам в Яндекс.Директе;
- ФАС обвинила Sports.ru в нарушении закона о рекламе из-за баннера букмекерской конторы.
Законодательный регламент
Все определения недобросовестности и недостоверности, а также ответственности за нарушения критериев надлежащей рекламы, закреплены в России в некоторых законах.
В частности, существует специальный федеральный закон «О рекламе», принятый Государственной Думой в 2006 году.
Он полностью охватывает сферу рекламной деятельности, рассматривает разные ее виды, такие как рекламы на телевидении, радио, газетах, транспорте и так далее.
Отдельно рассматривается продвижение определенных видов товаров, например, алкоголя, детского питания, ценных бумаг. Он также устанавливает связь с антимонопольным законодательством России.
Еще один важный документ – Постановление Правительства РФ, которое регламентирует привлечение к ответственности за случаи нарушения рекламного законодательства.
Как написать претензию на некачественное оказание услуги? Читайте об этом здесь.
Начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции расскажет о законопроектах в этом ролике:
